Nel mondo del marketing, uno degli aspetti più cruciali per il successo di qualsiasi strategia è la comprensione profonda del proprio pubblico target. Ci sono molti strumenti per effettuare analisi del target clienti e del mercato in cui opera un'impresa, un esempio sono l' analisi SWOT e l'analisi PESTEL, che possono essere declinate sia come analisi di contesto che come analisi del mercato in cui opera un'impresa o una startup.
Un altro di queesti strumenti utili sono le buyer personas: strumento fondamentale che permette di rappresentare in modo concreto i vari segmenti di clientela di un'azienda, aiutando a sviluppare strategie di marketing mirate e altamente efficaci.
In questo articolo, spiegheremo nel dettaglio cosa sono le buyer personas, perché sono importanti, come crearle e come utilizzarle per ottimizzare le attività di marketing.
Che cosa sono le buyer personas?
Le buyer personas (o clienti target) sono rappresentazioni semi-fittizie dei clienti ideali di un'azienda, basate su dati reali raccolti da analisi di mercato, feedback dei clienti e comportamenti online.
Esse non si limitano a un'analisi demografica, ma vanno oltre, includendo aspetti psicografici come valori, bisogni, motivazioni e sfide quotidiane che spingono il consumatore ad acquistare un prodotto o servizio. Le buyer personas sono usate per comprendere meglio i clienti e per creare messaggi e offerte che rispondano in modo efficace alle loro esigenze.
In altre parole, le buyer personas sono una rappresentazione dettagliata di un segmento di pubblico che aiuta un'azienda a capire chi sono i suoi clienti ideali, cosa vogliono, come agiscono e cosa li spinge a prendere decisioni di acquisto.
A cosa servono le buyer personas?
L'utilizzo delle buyer personas è cruciale per le aziende che desiderano rimanere competitive nel panorama attuale del marketing, dove il cliente è al centro di ogni strategia di successo.
Le buyer personas aiutano ad avere una comprensione profonda e dettagliata dei diversi segmenti di clientela, e possono fare una differenza significativa in tutte le fasi della customer journey.
Senza di esse, infatti, il rischio è implementare strategie di marketing generiche che non colpiscono nel segno.
Ecco perché l'adozione delle buyer persona è fondamentale come punto di partenza per qualunque strategia di marketing:
Miglioramento della personalizzazione
Uno dei principali vantaggi nell'utilizzo delle buyer personas è la possibilità di personalizzare le comunicazioni con i clienti.
Cosa si intende con personalizzazione?
Il marketing tradizionale consiste nell'offrire a tutto il mercato un tipo di contenuto o uno sconto unico per tutto il mercato.
Ma nel marketing di oggi, con l'avvento dei Social Media e dei feed personalizzati, il marketing tradizionale non riesce a colpire nel segno come prima.
La personalizzazione è una delle aspettative fondamentali dei consumatori moderni, ed è definibile come “la capacità di rispondere con contenuti e offerte che parlano direttamente ai bisogni e desideri del cliente”.
Come le buyer personas possono aiutare nella personalizzazione?
Se l'azienda o il reparto marketing conosce profondamente i clienti target (che possono essere anche più tipologie, non è necessario che sia solo un cliente target), può creare contenuti che rispondano a queste necessità specifiche, utilizzando un linguaggio, un tono e dei messaggi che risuonano con il loro mondo quotidiano.
Questo non solo aumenta il tasso di apertura delle comunicazioni, ma genera anche un maggiore coinvolgimento, facendo sentire il cliente ascoltato e compreso. In definitiva, questa personalizzazione aiuta a costruire una relazione più forte e duratura con il pubblico.
Ottimizzazione delle strategie di marketing
Le buyer personas sono fondamentali anche per l'ottimizzazione delle strategie di marketing. Se un'azienda non ha una visione chiara dei propri clienti ideali, rischia di pianificare campagne che non rispondono effettivamente alle esigenze di coloro che vuole raggiungere.
Le buyer personas forniscono una guida dettagliata per sviluppare attività di marketing mirate, che coinvolgano i giusti segmenti di pubblico nei giusti momenti. Pensiamo ad esempio alle campagne sui Social Media: individuare il giusto pubblico target è fondamentale per ottenere un ROAS Return On Advertising Spend.
Che si tratti di content marketing, social media marketing, email marketing o campagne pubblicitarie, avere delle buyer personas chiare permette di selezionare i canali più appropriati, i messaggi più incisivi e le strategie più adatte.
Inoltre, questa comprensione consente di evitare sprechi di risorse, indirizzando gli sforzi verso segmenti che hanno maggiori probabilità di rispondere positivamente all'offerta.
Migliore comunicazione tra i team
Un altro aspetto fondamentale delle buyer personas è il loro ruolo nel migliorare la comunicazione e la collaborazione tra i team aziendali.
Marketing, vendite, assistenza clienti e altri dipartimenti spesso lavorano separatamente, ma la comprensione condivisa delle buyer personas crea un linguaggio comune e consente di allineare gli sforzi verso un obiettivo comune: soddisfare al meglio le necessità del cliente.
Quando tutte le aree aziendali utilizzano le stesse informazioni sui clienti ideali, si crea una coerenza nelle interazioni con il pubblico, che rafforza la brand identity e garantisce un'esperienza cliente uniforme su tutti i punti di contatto.
Le buyer personas, quindi, non solo ottimizzano le attività di marketing, ma contribuiscono anche a costruire una relazione di fiducia tra l'azienda e il cliente, attraverso un approccio coerente e strategico.
Creazione di contenuti efficaci
Le buyer personas sono anche fondamentali per la creazione di contenuti più efficaci e coinvolgenti. Conoscere in dettaglio le caratteristiche, le preferenze, i comportamenti e le sfide dei tuoi clienti ideali consente di progettare contenuti che siano rilevanti, utili e motivanti.
Dalla scrittura di blog post a video, infografiche, podcast e newsletter, ogni tipo di contenuto può essere personalizzato per attrarre il pubblico giusto.
Inoltre, quando vengono creati contenuti basati su approfondite buyer personas, le probabilità che il messaggio venga ricevuto positivamente aumentano.
I consumatori sono più propensi a rispondere a contenuti che risolvono i loro problemi, rispondono alle loro domande o soddisfano le loro curiosità. In questo modo, le buyer personas contribuiscono a migliorare l'engagement e a generare una connessione più forte con il pubblico target.
Segmentazione più efficace
Le buyer personas permettono anche una segmentazione più efficace del pubblico. Senza una chiara comprensione delle diverse buyer personas, molte aziende tendono a trattare il loro pubblico come un blocco omogeneo, rischiando di ignorare differenze cruciali tra i vari segmenti di clientela.
La segmentazione basata su buyer personas consente di suddividere il pubblico in gruppi più specifici e con esigenze simili. Questo consente di indirizzare in modo più preciso le offerte, aumentando le probabilità di conversione.
Ad esempio, se una persona è motivata principalmente dal prezzo e un'altra dalla qualità del prodotto, sarà possibile creare offerte e promozioni su misura per ciascun segmento, ottimizzando l'efficacia di ciascuna campagna.
Con questa segmentazione, è possibile evitare di disperdere risorse su approcci troppo generici e concentrare l'attenzione su messaggi più mirati che risuonano con ciascun gruppo di clienti, aumentando quindi il ritorno sugli investimenti (ROI).
Come creare le buyer personas
La creazione delle buyer personas richiede un processo di ricerca approfondito, combinato con l'analisi di dati qualitativi e quantitativi. Ecco una guida pratica su come costruire le buyer personas:
1. Raccogliere i dati
La creazione di un modello di target clienti inizia sempre con la raccolta di dati reali su clienti attuali, potenziali clienti e lead. È possibile ottenere informazioni tramite:
- Intervistare i clienti: parlare direttamente con i clienti attuali per comprendere le loro motivazioni, bisogni e comportamenti.
- Sondaggi e questionari: chiedere ai clienti attuali di rispondere a domande specifiche sulle loro sfide, preferenze e abitudini di acquisto.
- Analisi web: esaminare i dati dei visitatori del sito web, le statistiche dei social media e le performance delle campagne pubblicitarie.
- Feedback del team di vendita e assistenza clienti: quando il reparto vendita ha un contatto diretto con i clienti è possibile ottenere feedback dai clienti migliori legati alle esigenze, difficoltà e obiezioni comuni.
2. Identificare le caratteristiche demografiche
Le informazioni demografiche, come età, genere, livello di istruzione, professione e posizione geografica, sono importanti per capire il cliente target. Questi dati aiutano a definire il pubblico di riferimento e a segmentarlo meglio.
Ecco quali informazioni demografiche sono fondamentali da inserire:
- Genere
- Età
- Istruzione
- Reddito
- Professione
- Lingua Madre
- Luogo di residenza (Comune, Provincia, Regione, Stato)
Esistono anche informazioni demografiche che non sono fondamentali, ma consigliate da inserire se aiutano a definire meglio il cliente target:
- Provenienza culturale
- Stato Civile (sposato, divorziato, celibe…)
- Dimensione della famiglia (e persone a carico)
- Situazione abitativa (casa di proprietà, affitto…)
- Animali domestici
- Tipo di veicolo guidato
3. Comprendere gli obiettivi e i bisogni
In questa fase è fondamentale mettere per iscritto i principali bisogni e le motivazioni che spingono le persone ad acquistare uno specifico prodotto o servizio.
Ecco alcune domande utili per comprendere i bisogni e le motivazioni del cliente target:
- Quali sono gli obiettivi del cliente? (Possono essere obiettivi personali o professionali)
- Qual è l'archetipo di personalità del cliente?
- Quali sono i bisogni primari e secondari del cliente?
4. Definisci le sfide
Ogni buyer persona avrà sfide specifiche che influenzano le sue decisioni di acquisto. Identificare le sfide che affronta nella vita quotidiana e che “impediscono” l'acquisto del tuo prodotto/servizio permette di sviluppare comunicazioni di marketing mirate.
Ecco alcune domande che aiutano a definire le sfide del cliente target:
- Quali sono i problemi del cliente?
- Quali sono le sfide che gli impediscono di raggiungere i propri obiettivi?
- Quali sono gli ostacoli che gli impediscono di acquistare il prodotto/servizio?
5. Comprendere i valori
I valori sono importanti per ogni persona e influiscono in modo attivo sui comportamenti di acquisto. Per questo è importante dedicare tempo a capire i valori dei clienti attuali e come questi valori li hanno influenzati nell'acquisto del prodotto/servizio.
Ecco alcune domande utili ad identificare i valori del cliente target:
- È attento all'ecologia?
- Vuole supportare un'impresa locale?
- È attento al rapporto qualità/prezzo?
- Quanto è importante il cibo sano?
- È una persona che dà priorità all'ordine e alla puntualità?
- Quali sono i valori legati al mondo professionali?
6. Comprendere le paure del cliente
È fondamentale per comprendere a pieno il cliente target e compilare correttamente le buyer personas capire quali sono le paure del cliente. In questo modo è possibile capire che problemi il tuo prodotto potrebbe risolvere.
Ecco alcune domande da porsi per comprendere le paure del cliente:
- Quali sono le paure legate agli obiettivi?
- Quali sono le paure legate alle persone a carico?
- Quali sono le paure legate alla sfera professionale?
- Quale è la paura più grande?
7. Analizza il processo di acquisto
Studiare il comportamento d'acquisto del cliente target è importante per comprendere esattamente come “raggiunge” un prodotto o servizio e perché lo privilegia rispetto ad altri.
Ecco alcune domande per ottenere informazioni per capire il comportamento di acquisto del cliente target:
- Come cerca informazioni online?
- Quali canali utilizza per prendere decisioni?
- Di quali canali si fida di più?
- Come interagisce con i brands?
- Quali informazioni utilizza per decidere tra due prodotti simili?
- Quale è il tempo medio tra la fase “awareness” e la fase “conversion” del customer journey?
- Quali sono i fattori più importanti che portano il cliente ad acquistare un prodotto/servizio?
8. Costruisci la Persona: modello Excel di Polo
Una volta che queste informazioni sono state raccolte è il momento di compilare il profilo dettagliato. Abbiamo inserito un foglio excel in formato A3 per la buyer persona.
Esempio di buyer persona
DETTAGLI DEMOGRAFICI
- Nome: Laura
- Età: 35 anni
- Posizione lavorativa: Responsabile Marketing in una media impresa
- Istruzione: Laurea Magistrale in “Comunicazione e Marketing”
- Luogo di Residenza: Lombardia
OBIETTIVI
- Laura cerca soluzioni di marketing che siano facili da implementare e che possano portare risultati concreti in tempi brevi.
- Laura cerca soluzioni di marketing che siano facili da implementare e che possano portare risultati concreti in tempi brevi.
- Laura è motivata dalla possibilità di migliorare l'efficienza e ottenere un ritorno sugli investimenti elevato.
SFIDE
- Laura ha poco tempo da dedicare alla ricerca di nuovi strumenti di marketing e si trova a gestire molteplici progetti contemporaneamente.
- Vuole solo strumenti basati sui dati perché è stanca di soluzioni “fuffa” che promettono risultati ma non sono misurabili.
VALORI
- Ordine
- Puntualità
- Organizzazione
- Misurabilità delle soluzioni
PAURE
- Laura ha paura di non riuscire a fare al meglio il proprio lavoro: è stata promossa a Responsabile Marketing da poco e non si sente ancora sicura nella propria posizione.
- Ha paura di sprecare tempo e impegno nello sviluppo di strategie marketing che non portano risultati.
PROCESSO DI ACQUISTO
- Canali di acquisto preferiti: siti web con risorse approfondite.
- Comportamento online: Laura cerca informazioni online in modo rapido, leggendo recensioni e case study per prendere decisioni.
- Scelta tra due prodotti simili: Laura non ha tempo di organizzare appuntamenti, quindi per scegliere tra due prodotti simili guarderebbe una DEMO online di massimo 1 ora.
Come Utilizzare le Buyer Personas nel Marketing
Una volta create, le buyer personas diventano fondamentali per la pianificazione e l'esecuzione delle tue strategie di marketing. Ecco come utilizzare le buyer personas in modo efficace:
- Sviluppo di contenuti personalizzati: con le buyer personas, è possibile creare contenuti mirati che rispondano ai bisogni e alle preoccupazioni specifiche dei tuoi clienti ideali.
- Ottimizzazione delle campagne pubblicitarie: le buyer personas aiutano a segmentare il pubblico in modo preciso, permettendoti di ottimizzare le tue campagne pubblicitarie, sia online che offline.
- Creazione di offerte mirate: le buyer personas permettono di creare offerte mirate che soddisfano le esigenze specifiche dei clienti.
- Miglioramento dell'esperienza del cliente: le buyer personas aiutano a capire come interagire con i clienti lungo tutto il percorso di acquisto, offrendo un'esperienza coerente e personalizzata.
- Allineamento del team: le buyer personas possono essere utilizzate da tutti i team aziendali per offrire un'esperienza cliente uniforme.
Conclusione
Le buyer personas sono uno strumento essenziale per qualsiasi azienda che desideri comprendere meglio il proprio pubblico e ottimizzare le proprie strategie di marketing.
Se integrato correttamente nelle strategie di marketing, l’approccio basato sulle buyer personas può portare a un aumento delle conversioni, una maggiore fidelizzazione dei clienti e, in ultima analisi, un incremento delle vendite.
Stefano Patelli
Headvisor srl, Founder & CEO
Innovation Manager, Consulenti e aziendalisti in materia di strategia industriale volti alla Digitalizzazione e innovazione dei processi industriali e aziendali.
Progettazione e analisi di database complessi, analisi degli strumenti d'impresa BI e System integration gli strumenti di uso più frequente
