Ricerche di Mercato: cosa sono e come farle

Ricerche di mercato

Le ricerche di mercato rappresentano il punto di partenza per la definizione delle strategie di sviluppo aziendale, in quanto consentono di raccogliere tutte le informazioni necessarie a conoscere i propri clienti e per adottare le decisioni strategiche più opportune ed efficaci.

Una ricerca di mercato diventa perciò un'operazione fondamentale quando si ha una nuova idea di business e si vuole lanciare la propria impresa, oppure quando si ha intenzione di avviare un nuovo progetto di sviluppo interno.

Il contesto economico nel quale ci troviamo è infatti in continuo mutamento. Le richieste di aziende e consumatori cambiano ogni anno e le ricerche di mercato rappresentano un ottimo strumento per ottenere informazioni utili allo sviluppo di un'idea imprenditoriale.

Ma cosa sono realmente le ricerche di mercato? Come già anticipato, le ricerche di mercato rappresentano uno strumento indispensabile nell'era della globalizzazione e dell'iperconnessione.

Esse sono un insieme di tecniche e metodologie, attraverso le quali è possibile analizzare ed interpretare dati e informazioni, al fine di comprendere a fondo il mercato nel quale l'azienda sta operando, o ha intenzione di andare ad operare, il target di clienti e il comportamento dei concorrenti.

Le ricerche di mercato coinvolgono diverse fasi e diversi reparti aziendali e prevedono la definizione degli obiettivi della ricerca, la pianificazione del metodo di raccolta dei dati, l'esecuzione delle indagini e la successiva elaborazione dei dati.

L'importanza delle ricerche di mercato, risiede in particolare nella loro capacità di fornire informazioni preziose e prendere, di conseguenza, decisioni efficaci all'interno del contesto aziendale.

Attraverso queste indagini è possibile comprendere le preferenze e i bisogni dei clienti, identificare nuove opportunità di mercato, valutare la concorrenza e individuare i punti di forza e di debolezza della nostra organizzazione.

Anche per questo motivo le ricerche di mercato possono essere effettuate assieme all'analisi SWOT, al fine di valutare punti di forza, di debolezza, opportunità e rischi collegati ad un'azienda e ad un'idea imprenditoriale.

Vediamo come vengono effettuate le ricerche di mercato e come esse possono aiutare aziende ed imprenditori ad acquisire e mantenere un vantaggio strategico.

Che cosa sono le ricerche di mercato

Le ricerche di mercato sono analisi condotte dalle aziende per poter comprendere in modo chiaro e completo il mercato di riferimento ed il contesto nel quale operano, nel quale sono incluse le strategie dei concorrenti e il comportamento d’acquisto dei consumatori.

Se ben fatte, le ricerche di mercato possono fornire ad aziende e startup innovative un supporto decisionale e informativo utile per individuare chiaramente le opportunità che il mercato offre, ma anche i fattori di rischio che possono impattare sulla strategia adottata.

Lo scopo principale delle ricerche di mercato è, quindi, quello di analizzare e comprendere le esigenze espresse dai clienti, con l’obiettivo di offrire un servizio o un prodotto idoneo a soddisfare le loro necessità e i loro bisogni, in modo migliore rispetto a quello dei concorrenti.

I risultati delle ricerche vengono utilizzati dai manager e dai direttori di marketing dell’azienda come base di supporto per i processi decisionali, quali ad esempio:

• la definizione della strategia di comunicazione di marketing, che determina il posizionamento sul mercato dell’impresa rispetto ai competitor;
• la determinazione del prezzo di vendita;
• la scelta delle modifiche da apportare ai prodotti o ai servizi per meglio conformarli alle esigenze e alle preferenze dei clienti.

Le ricerche di mercato studiano ed analizzano i comportamenti manifestati dai consumatori, e quindi i loro processi decisionali, cioè il modo in cui valutano l’offerta dell’impresa rispetto a quella dei suoi competitor, e forniscono supporto per sviluppare decisioni adeguate a soddisfare le necessità e i bisogni espressi dal proprio target di mercato.

Le ricerche di mercato si concretizzano nell'analisi di tutti i fattori interni ed esterni in grado di influenzare il successo di un'azienda e il suo posizionamento sul mercato di riferimento.

Le analisi di mercato possono perciò influenzare diversi settori operativi aziendali, come il marketing, il product management e il servizio clienti.

Tipologie di ricerche di mercato

In base all’obiettivo dell’analisi, è possibile distinguere tra ricerche di mercato quantitative (o descrittive) oppure qualitative (o esplorative).

Ricerche di mercato quantitative

Le ricerche quantitative, o descrittive, si basano su tecniche statistiche. Il loro obiettivo è quello di produrre stime quantitative attendibili, basata su procedure precise: prevedono la raccolta di dati provenienti da un campione molto ampio e, mediante analisi di tipo statistico, forniscono una rappresentazione descrittiva e numerica del comportamento dei consumatori.

Ad esempio, un’analisi quantitative si focalizza sui volumi acquistati da un gruppo di clienti, suddivisi per area geografica, per fasce di età o per sesso, senza dare rilevanza alle motivazioni che hanno generato una certa scelta d’acquisto, che sono invece analizzate delle ricerche qualitative.

Le ricerche di mercato quantitative mirano ad ottenere informazioni numeriche e misurabili sulle preferenze, i comportamenti e le caratteristiche dei consumatori

Le metodologie quantitative includono la somministrazione di sondaggi, questionari e l'analisi statistica dei dati ottenuti. L'approccio è strutturato e ha l'obiettivo di ottenere dati quantificabili, da utilizzare quando verranno prese le decisioni strategiche.

Ricerche di mercato qualitative

Le ricerche qualitative hanno l’obiettivo di indagare le cause e le motivazioni che determinano i dati numerici prodotti dalle ricerche quantitative. La tecnica usata è quella esplorativa: si tratta di analisi compiute solitamente attraverso indagini, focus group, interviste approfondite o colloqui di tipo domanda e risposta, sotto forma di intervista diretta ai clienti: in questo modo, è possibile far emergere i loro bisogni, le loro necessità, le loro preferenze e le loro aspettative.

Le ricerche di mercato qualitative mirano a comprendere a fondo le motivazioni, le percezioni e i comportamenti dei consumatori, concentrandosi perciò sui fattori emotivi e psicologici dei consumatori.

Queste ricerche, vengono solitamente effettuate su un campione limitato, selezionato in base a dei criteri specifici. Le analisi qualitative sono di natura interpretativa, in cui i ricercatori cercano di individuare modelli, temi e tendenze all'interno dei dati raccolti.

Come vengono fatte le ricerche di mercato

Una ricerca di mercato segue un percorso su più step, all’incirca riassumibili come segue:

1. Individuazione dello scopo della ricerca di mercato.
   Il primo passo è quello di definire chiaramente quali sono gli obiettivi della ricerca che si vuole attuare. Può trattarsi di individuare nuove aree di profitto, studiare l’efficacia del canale di comunicazione pubblicitaria, testare la soddisfazione del cliente, analizzare il comportamento dei competitor, ecc. Una volta definito con precisione l’obiettivo, diventa più facile realizzare la ricerca.
   È importante perciò concentrarsi sulle domande chiave e definire i criteri con cui misuare il raggiungimento degli obiettivi di ricerca. Per la definizione degli obiettivi è consigliabile utilizzare il metodo SMART, con cui vengono definiti degli obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti, e temporalmente definiti.

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2. Selezione degli ambiti e dei confini della ricerca.
   Una volta definito lo scopo della ricerca bisogna procedere con l’individuazione degli ambiti su cui essa si concentra. Ad esempio, se l’obiettivo della ricerca è quello di studiare le opportunità di espansione su un nuovo mercato, bisognerà compiere un’analisi statistica sulle possibilità di crescita e sugli investimenti necessari per penetrare in quel mercato, oltre ad un’analisi qualitativa in merito alle caratteristiche dei competitor già presenti e le preferenze dei consumatori.
   In questo modo è possibile identificare le strategie migliori per raggiungere gli obiettivi di ricerca e ottenere le informazioni di cui necessitiamo.

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3. Segmentazione del mercato ed individuazione del target di riferimento.
   In questa fase bisogna definire il segmento di clienti potenziali e definire le caratteristiche competitive del segmento di mercato. Segmentare il mercato significa suddividerlo in gruppi di utenti omogenei, cioè simili, per caratteristiche, comportamenti, preferenze e interessi. Successivamente alla mappatura dei segmenti, le imprese devono individuare quelli più interessanti, in base alla loro consistenza e alle possibilità di profitto. Ad ogni segmento di mercato così individuato può essere offerto un certo bene o servizio, oppure lo stesso bene o servizio può essere offerto su più segmenti ma adottando diverse strategie di marketing.

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4. Definizione dei canali di comunicazione.
   Dopo aver individuato il target di riferimento, è necessario definire una strategia di comunicazione vincente, che possa attrarre i clienti verso i prodotti o i servizi offerti dall’impresa rispetto a quelli dei competitor. In particolare, bisogna studiare, attraverso sondaggi e opinioni dei consumatori, quali sono i canali di comunicazione più efficaci per raggiungere questo obiettivo.

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5. Scelta delle domande più adatte.
   Si tratta di individuare le piattaforme sulle quali i potenziali clienti sono già attivi e sulle quali quindi posizionare il prodotto. Inoltre, bisogna scegliere la tipologia più adatta di sondaggio o di ricerca da attuare e scegliere le domande più corrette da somministrare al target di consumatori scelto, tenendo conto delle loro predisposizioni.

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6. Eseguire la ricerca e analizzare i risultati. Una volta che la ricerca di mercato è stata svolta, bisogna analizzare ed elaborare i dati raccolti, in modo da strutturare le più opportune strategie di marketing sulla base dei feedback manifestati dai consumatori.
   L'analisi dei dati ottenuti ha l'obiettivo di individuare modelli, tendenze e relazioni significative tra i dati presi in analisi, sfruttando questo pattern per prendere decisioni efficaci. Per fare ciò vengono utilizzati strumenti e metodologie di Data Analysis e statistica.
   Successivamente andranno interpretati i risultati, mettendoli in relazione con gli obiettivi della ricerca. Si traggono in questo modo delle conclusioni basate sui dati raccolti e sulle analisi effettuate, formulando poi delle decisioni aziendali basate su questi risultati.

A cosa servono le ricerche di mercato?

Le ricerche di mercato sono uno strumento utile al fine del raggiungimento di molti scopi gestionali. In primo luogo, forniscono un’ottima chiave di lettura del contesto nel quale opera l’azienda, inteso come il mercato, i consumatori, i concorrenti e l’organizzazione stessa.

Il pregio dell’analisi è quello di essere direttamente finalizzata agli utenti finali, che usufruiscono del prodotto o servizio offerto dall’azienda o che potrebbero esserne interessati, identificando i loro bisogni e le loro preferenze. Il punto di vista della ricerca di mercato è, infatti, orientato verso il consumatore. Si tratta di uno strumento idoneo ad analizzare la domanda e la concorrenza e ad individuare le più opportune strategie di marketing da attuare per posizionare il proprio prodotto agli occhi dei clienti in modo migliore rispetto alla concorrenza.

Attraverso la ricerca di mercato è possibile comprendere il potenziale successo del prodotto che si vuole offrire, individuare il target di riferimento e i volumi di vendita potenzialmente realizzabili. Se ben attuate, le ricerche di mercato, attraverso l’analisi dei consumatori, possono aiutare a costruire un forte vantaggio competitivo per le imprese che vogliono operare su mercati nuovi.

Esempi di ricerca di mercato

Come detto, le ricerche di mercato possono essere utilizzate in diversi ambiti. Vediamo di seguito due esempi, che rappresentano due degli ambiti di applicazione più utili per le start-up innovative nelle prime fasi: le ricerche sul prodotto o servizio da offrire e la successiva determinazione del prezzo di vendita.

1 - Ricerca sul prodotto o sul servizio

La ricerca di mercato permette di analizzare ciò che l’azienda già offre o, nel caso di start-up, che desidera offrire. Nel primo caso, si tratta di mappare le interazioni che i clienti hanno con il prodotto o servizio. Queste possono essere misurate attraverso diversi strumenti, quali:

• Analisi qualitative, come il tasso di soddisfazione dei consumatori, che può risultare dalle recensioni sul sito web, piuttosto che da sondaggi e questionari predisposti ad-hoc;
• Analisi quantitative, come il numero di visitatori su un certo sito web (attraverso strumenti come Google Analytics) oppure i volumi di prodotti fisicamente acquistati.

Per quanto riguarda invece le ricerche di mercato finalizzate alla valutazione di un prodotto di cui si sta considerando l’ipotesi di inserimento sul mercato, le start-up innovative procedono con la creazione di un Minimum Viable Product, ossia un primo prototipo con caratteristiche minime e a bassi costi, che viene introdotto su un ristretto target di mercato per testare l’effettivo consenso dei consumatori.

2 - Determinazione del prezzo di vendita

Una volta analizzata la percezione che i consumatori hanno del prodotto, è necessario quantificare il prezzo al quale venderlo. Il prezzo di vendita deve tenere conto sia dei costi interni sostenuti per la produzione del bene, sia del valore che i clienti attribuiscono ad esso.

La determinazione del prezzo può essere efficientemente fatta in termini relativi, ossia tenendo conto di quelli della concorrenza. Un prezzo ingiustificatamente alto rispetto alle media del mercato, infatti, produrrà quasi sicuramente un fallimento dell’offerta dell’impresa. Viceversa, un prezzo troppo basso, oltre che ad un disequilibrio economico, produrrà una “guerra dei prezzi” con i competitor e la conseguente fuoriuscita dal mercato per le imprese meno redditizie, tipicamente quelle piccole e le start-up, che sostengono costi più elevati.

Praticare un prezzo più elevato rispetto a quello dei competitor può essere giustificato dalla presenza di attributi di maggior valore ai propri prodotti o servizi. Un prezzo inferiore rispetto alla media invece è giustificabile da un posizionamento su un segmento di clienti target che ricerca prodotti standard, di media qualità e con caratteristiche minime.